Wie Einkäufer heute Lieferanten finden.

Der Anruf kommt spät

Der US-Softwareanbieter 6sense befragt jedes Jahr Einkaufsentscheider, 2025 waren es knapp 4.000. Der Befund: Käufer melden sich im Schnitt erst, wenn 61 Prozent des Kaufprozesses hinter ihnen liegen. Ein Jahr zuvor waren es 69 Prozent.

In Deutschland liegt der erste Kontakt bei 59 Prozent, 2024 waren es noch 67. Früher als vorher also, aber immer noch jenseits der Mitte. Bis dahin recherchiert der Einkauf allein, und Ihr Vertrieb erfährt davon nichts.

Die Liste steht am ersten Tag

Entscheidend ist nicht, wann der Anruf kommt, sondern was bis dahin feststeht. Laut derselben Studie steht der spätere Auftragnehmer in 95 Prozent der Fälle schon am ersten Tag auf der Liste. Vier von fünf Aufträgen gehen an den Anbieter, der vor dem ersten Gespräch der Favorit war. In Europa steht der Gewinner in 92,4 Prozent der Fälle von Anfang an auf der Liste.

Die Folge ist unbequem: Wer am ersten Tag nicht auf der Liste steht, bekommt den Auftrag fast nie. Auch guter Vertrieb gleicht das kaum aus, weil er oft gar nicht erst gefragt wird.

In Deutschland wird gründlicher verglichen

Für Deutschland weist die Studie eigene Zahlen aus. Die Einkaufsgremien sind gewachsen, von neun auf elf Personen. Der Kaufprozess dauert länger, elf statt neun Monate. Und verglichen werden im Schnitt 5,3 Anbieter statt 3,7 im Vorjahr.

Das heißt: Elf Menschen sehen sich Ihren Auftritt an, ohne dass Sie dabei sind. Dabei vergleichen sie Ihren Betrieb mit vier anderen. Und sie tun es über Monate, immer wieder.

Welche Rolle Sprachmodelle spielen

94 Prozent der befragten Einkäufer nutzen Sprachmodelle wie ChatGPT im Kaufprozess, in Deutschland ebenso viele. Die Studie hält aber auch fest: Mit Anbietern sprechen sie deshalb nicht seltener, und auf deren Inhalte verlassen sie sich genauso wie vorher.

Das passt zusammen. Ein Sprachmodell stützt sich auf das, was im Netz steht, und fasst es zusammen. Was nirgends als Text steht, kann es nicht weitergeben. Die verlässlichste Quelle über Ihren Betrieb ist dabei Ihre eigene Website. Wie ein Betrieb in solchen Antworten genannt wird, steht im Beitrag In ChatGPT gefunden werden.

Was ein Einkäufer bei Ihnen finden muss

Aus unserer Arbeit mit Zulieferern, Fertigern und Handwerksbetrieben: Vor dem Anruf sucht ein Einkäufer Antworten auf wenige, sehr konkrete Fragen. Jede davon gehört als Text auf die Website, nicht nur in ein PDF oder ein Bild.

• Was Sie fertigen: Verfahren, Werkstoffe, Maße, Toleranzen.
• In welchen Mengen: vom Muster bis zur Serie, mit Losgrößen.
• Mit welchen Nachweisen: Zertifikate wie ISO 9001 oder EN 9100.
• Für wen: Branchen und Referenzen, soweit Kunden zustimmen.
• Wo und wie schnell: Standort, Liefergebiet, übliche Lieferzeiten.
• Mit wem man spricht: ein Name und eine Durchwahl, nicht nur ein Kontaktformular.

Werbesprache hilft dabei nicht. »Maßgeschneiderte Lösungen« kann ein Einkäufer nicht vergleichen und ein Sprachmodell nicht zitieren. »Fräsen bis 800 Millimeter, Losgrößen ab 20 Stück, zertifiziert nach EN 9100« dagegen schon.

Was das für den Vertrieb heißt

Der Vertrieb wird nicht überflüssig, aber seine Rolle verschiebt sich. Laut 6sense gehen 79 Prozent der Kontakte vom Käufer aus, und in 77 Prozent der Fälle meldet er sich zuerst beim späteren Gewinner. Der Vertrieb gewinnt den Auftrag. Ob der Anruf überhaupt kommt, entscheidet der Auftritt, und zwar in den Monaten, in denen niemand aus Ihrem Haus mit am Tisch sitzt.

Quellen

• 6sense: The 2025 B2B Buyer Experience Report
• 6sense: How European B2B Buying Journeys Differ (and Don’t) From the Rest
• 6sense: How GenAI and LLMs Are Changing B2B Buyer Research

Zur Einordnung: Befragt wurden Entscheider weltweit, überwiegend aus Technologie und Dienstleistung, 14 Prozent aus der Fertigung. Ein Viertel der Käufe betraf physische Güter. Wir gehen davon aus, dass die Richtung auch für den technischen Mittelstand gilt. Die genauen Werte können abweichen.